广告投放中可能出现的三个问题

2018-12-7 16:44| 发布者: admin| 查看: 184| 评论: 0

经常有人问我们同一个问题,为什么在今天的市场环境下,仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少?回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场,现在的市场是一个越来越规范的市场,而市场营销也是一个越来越完整,越来越细化的一个过程,竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业一个产品一夜成名,竞争对手多的时候,自然只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩就困难了。20年前,中央电视台的广告收费是多少?现在中央电视台的广告收费是多少?这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了,而且进化的速度很快,初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易,随着市场的进步,一切都要更加专业化的运筹。现在讲求的是差异化,讲求的是创新。
  打个比方说,一个小伙子追求一个女孩子,但是他的竞争对手很多,因为这个女孩子很优秀,怎么办?送巧克力?送花?别人也在送啊,和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢?女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样,别人是一周一送,他就是一天一送;别人是一送一束,他就是一送一朵,但是每天送三次;别人送洋娃娃,他就送宠物;别人送宠物,他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同,总是投姑娘之所好,姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子,因为姑娘体会到他好,他的好就是他的不同。
  这就是创新――广告传播上的创新。所以不能否定广告带给企业的作用,但是也不能无限扩大广告对企业的作用,仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此,我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”这个现象还是存在的,因为中国市场是个不均衡的市场,有的地方还没有进化到和国外或者北京、上海等发达城市一样的程度,在这些地方的当地也许依然有这样的机会。
  我就听说过一个案例,一个小城市,一个开油饼店的小贩,花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单,送给一百辆人力三轮车夫,许诺,只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼,如果帮他带人来买他的油饼,根据顾客的购买数量提成,提成以油饼结算。在他们那个小地方,这样做的油饼店只有他一家,他的名气传播开了,他的油饼做的也好,有了好产品再有好的传播手段,生意就火了,提起油饼,大家都说这家店的油饼最好。这就是广告的力量。
  从上面我们的论述可知,广告对于企业来说,是能马上“一举成名”还是不能“一举成名”,而是说,现阶段――已经逐渐发育成熟的市场环境不太可能有这样的情况出现了,媒体多了,投入大了,企业多了,竞争对手多了,同质化竞争产生了,要完善你的销售体系,要完善你的战略规划,要完善你的产品质量等等,必须是一个整体的,整合的思路思考问题,以前的好日子――没有任何竞争对手的时光已经不存在了,单一指望一条两条广告一夜成名的可能性越来越小,因为市场环境变化了。
  但是也存在一些特例,比如上面说的那个油饼店的案例。因此,要是有那样的机会就赶紧抓住。
  上面说的是仅凭一个广告“一举成名”的一种错误认识,还有一种就是很多媒体都在讨论的所谓的“广告依赖症”。有人问我们:“广告依赖症"有什么样普遍性的表现,医治的秘诀是什么?”这是个很有意思的话题,我们是这样认为的,在营销的诸多环节中,广告是很重要的手段,要向蒙牛学习,比如说,湖南电视台的超级女声,蒙牛是参与者,他们没像有的企业一样,钱一甩就不管了,而是湖南电视台出创意,所有的具体运作过程蒙牛的工作人员参与其中,这个节目最终做火了,那么企业想要达到的目的也就达到了。所以说,企业不能懒惰,一定要参与进去。
  大部分人认为“广告依赖症”就是企业的营销手段除了广告之外就不知道怎么做了。我们不能否认也有这样的情况发生,就是企业打广告销量就上升,不做广告马上就下降,消费者就是这样,是多变的,是喜新厌旧的,喜新厌旧是人的本能,而现在又是一个信息爆炸的时代,大量的产品信息,大量的广告模式正在生成,已经生成,企业要生存,就要不被遗忘,不被遗忘就要做广告,所以你所说的“广告依赖症”是被逼无奈的,市场,消费者,竞争对手都在逼。与其说是“广告依赖症”不如说“被逼无奈症”。当然,对于企业而言,还有很重要的工作要做,广告只是其中的一项,产品,服务,人员,渠道,手法,策略,战术都要配合进行,不是也有只做广告不做其他管理而失败的案例吗?要说秘诀,我们认为不能放弃广告,还要各个环节协同作战。
  由“广告依赖症”可以引申到另外一个问题,那就是企业营销过度的问题,举个例子说明,一个人从长春到北京,他买了一张票,但是票只到天津,那么他为了省钱没有到达目的地。另外一个人也是从长春到北京,他也买了一张票,这张票买远了已经可以到西安了,后来这个人上车了发现自己的票买远了,不过到了北京他会下车,他多花了钱但是他到了目的地,那么,作为企业应该怎么选择?是到目的地还是为了省钱宁可不到目的地?企业的营销要拿捏好尺度,这个尺度的拿捏很难,没有万无一失,也没有那么容易正正好好,哪有那么多的完美无缺?市场上的变数太多,为了达到目的宁可营销过度也不能半途而废,营销过度你浪费的是一点钱(毕竟有前期的调研和中间的规划),半途而废你浪费的是全部的财力、人力,这个账很好算。
  二者之间的关系很简单,拿捏尺度,找专业人员,专业公司,现在专业化的服务公司很多,收了你的钱就一定有专业化的回报。
  总之,不能懒惰,一定要戒懒惰!还有就是“傍”热点,什么热“傍”什么,“傍”不明白就找专业服务公司帮助你“傍”明白。
  回顾我们以上所说的,基本也说明白了企业投放广告大致需要注意的三个方面,那就是正确认识“一夜成名”越来越难,要善于运用差异化打好每一次“营销之战”;理性对待“广告依赖症”;为了达到目的,宁可“营销过度”也不能半途而废。
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